玩了十九年才明白，原来「春节限定」是款养成类游戏

DATE

21/01/08

ISSUE #1126

By Max

#SNEAKER  #CHINESENEWYEAR  #BRAND

中国运动鞋服市场规模达到 3166 亿元人民币，预计将在 2024 年达到 5425 亿元人民币。

这是中投产业研究院在去年 9 月发布的《2020-2024 年中国运动服装市场深度分析》中写下的数据；显而易见中国市场是大多数运动品牌的核心市场之一，因此举国欢庆的春节必然是品牌们展现自身诚意的大好机会。

道理我懂，但是有点用力过猛

（图片来源：Forbes）

自 2002 年 Nike 推出马年别注 Air Force 1 之后，“春节限定”早已成为品牌们每个农历新年的保留节目；而在很多 Sneakerhead 眼里，每年 “春节限定” 的发布，就像《吐槽大会》开场一样，个个儿摩拳擦掌准备开启 “毒舌” 模式。

“诶！您这双鞋我来说道说道”

（图片来源：吐槽大会）

可仔细想想，“春节限定” 这个操作根本就是款品牌与消费者一起玩儿的养成类游戏。为什么这么说？请往下看。

第一个吃螃蟹简单

一直吃螃蟹很难

Nike 在 2002 年用当时如日中天的 Air Force 1 作为首次尝试，推出 Chinese New Year (后文简称 CNY) 马年别注鞋款，成为第一个吃螃蟹的品牌，并在此后 19 年里不间断的推出 CNY 系列鞋款；因此我们整理出 Nike 这 19 年间市售的大部分 CNY 鞋款，借此分析下鞋圈 “顶流” 的 CNY 战略。

2002 年至 2020 年 19 年间

Nike 推出的大部分 CNY 鞋款

依据发售时间由上及下、由左及右

外国人对春节的认知首当其冲便是 “生肖”，Nike 也不例外，从 2002 年到 2014 年整整推出了一轮；而从这一轮生肖别注中，可以看出 Nike 几次求变的尝试。

首先看开头 5 年，都是以当家鞋款 Air Force 1 为蓝本设计，0 失误地缔造了 5 双 “神鞋”，其中名头最大的莫过于 2006 年狗年别注 “藏獒”，一改调色盘式设计，真的钻研了下中国元素，如今市价已在万元上下。

Air Force 1 "藏獒" 

由 Runyo Chen、Himm 和 PK 三人完成设计

在接受 freshnessmag 采访时他们提供的设计稿

（图片来源：freshnessmag）

到了 2007 年，Nike 在尝到 “藏獒” 的甜头之后，第一次将 CNY 应用到 Air Force 1 以外的鞋款上，选择两双鞋款作为新选择，一双是大火的 Dunk SB High，另一双则是混血鞋款 Air Footscape Woven 360。

Dunk SB 猪年别注夯实的麂皮用料及猪元素的使用相当出彩，效果自然不必多说，Air Footscape Woven 360 猪年别注也乘上当时的 “大气垫狂热” 没有扑街。

 2007 年 Nike 推出的猪年别注

Dunk SB High、Air Footscape Woven 360

在用料和细节处理上，比现在强的不是一星半点儿

（图片来源：stockx）

但 2008 年至 2010 年，Nike 将 CNY 的重心放在了跑鞋系列中，接连推出 Wildwood 90 Free Trail、Air Max 1 Premium、Cortez 三双鞋款；如果说 Wildwood 90 Free Trail 还能依靠繁复的设计在 “全民 Free” 浪潮中小火一把，那么 Air Max 1 Premium、Cortez 则让消费者给 Nike 狠狠上了一课，压根儿没有获得预想的效果。

无奈之下，Nike 在 2011 年再次把 Air Force 1 带回，特殊鞋盒 + S 级直接把配置拉满，稳住了 CNY 系列的走向。

如果说 Air Force 1 兔年别注 S 级很吸引人

那“大白兔奶糖”的特殊包装几乎是打遍天下无敌手

（图片来源：nike）

2012 年是对 Nike CNY 系列相当重要的一年，因为在那年 Nike 依靠绝佳的市场嗅觉直接放弃跑鞋，转而投向篮球鞋。每年春节长假都与 NBA 全明星赛或多或少的重叠，手握东部詹姆斯、韦德、安东尼，西部科比、KD、威少、保罗、格里芬的 Nike 怎么会放过这么好的机会？直接安排 4 双鞋走起。

多少篮球 Boy 的第一双 CNY 就来自这一系列

（图片来源：nike） 

老规矩 S 级 Air Force 1 镇场子，Air Jordan 2012、Kobe VII System S 级、Zoom KD IV 紧随其后。为什么突然 CNY 要一次性出 4 双鞋？Nike 给的理由是中国老话儿讲究 “龙腾四海”，不服不行。

而且篮球鞋还有一个好处就是，有代言人。科比、杜兰特、包括之后的安东尼等等球员哪个都可以在宣传中占有一席之地。最终实打实的销量也证明了 CNY 系列拓展到篮球鞋领域是个正确的选择，Nike 也将这一传统延续至今。

试想一下

把 Air Jordan 1 mid 换成 OG 也许会不一样

（图片来源：jordanbrand）

2014 年 Nike 再次以马年为主题推出 CNY 系列，花了大心思的 Jordan Melo 10 x Air Jordan 1 mid 套装效果还不如纯红的 Dunk SB High 与 Kobe VIII 好。

就在人们觉得 Nike 生肖这条老路玩不通的时候，2015 年 Nike 直接扔了颗 “炸弹” 进场，“天津喷” 来了。

Nike Air Foamposite One 

aka “哏儿都喷”

就像当初放弃跑鞋一样，Nike 干脆地放弃了 “生肖” 这个万金油，开始研究春节还有哪些值得发掘的元素；2015 年第一次尝试，Nike 选择的是天津杨柳青年画，将《连年有余》与 Nike Air Foamposite One 相结合。

纵使被众多 Sneakerhead 吐槽像 “寿鞋”，天津喷的地位依旧难以被撼动，当时最火的 “喷泡” 与本土文化相结合，想没有关注度都难。

上面 9 双 CNY 鞋款

用的什么元素国内消费者很好理解

（图片来源：nike）

自天津喷之后，5 年来 Nike 在 CNY 系列中将纸鸢、川竹、玉、烟花、百家衣、铜钱等一系列中国特有的传统元素一一发掘；并采取 “以火带大” 的策略设计，每年都会有 Jordan 正代或 Air Force 1 等热门鞋款撑场子，数双大货鞋款并行推出；CNY 系列也逐渐成为每年 Nike 在中国市场中越来越重要的项目。

“合家欢” 也许是品牌们新的方向

（图片来源：nike）

如果你不信，可以从今年 Nike 的 CNY 系列来验证一下。2021 年 Nike CNY 系列取材于庙会，囊括爆竹、牡丹、百家衣、刺绣流苏、中国结等本土春节特色元素；Nike、Jordan Brand、Converse 三线并行，由火到没边儿的 Dunk、Air Jordan V Low 和 Air Jordan I Low、Chuck 70 领衔，Escape Run、Jordan Delta Breathe、Dunk Low Disrupt、Air Max 2090、SuperRep Groove、Jordan Delta Breathe 等大货紧随其后。

2021 Nike CNY 系列

大火和大货，一应俱全

（图片来源：nike）

回顾完 Nike CNY 系列这么多年来的变化你会发现，决定 Nike 不断改变策略的不是别人，正是你、我、每一个消费者。

从早期的简单粗暴到如今拼了命的发掘中国传统文化，都是因为市场给出的反馈促使品牌不得不用心对待春节系列。所以说 “春节限定” 就像一个养成类游戏，摇杆在所有消费者手里，推动着品牌去不断做出改变。

今年各家的「春节限定」

都是怎么玩儿的？

看过 Nike 的 CNY 系列后，我们再来看看其他品牌。今年很有趣的是发现了三种推出方式：海量代言人、狂玩儿谐音梗、以及本土设计师。

栓个玉坠就算 CNY 了吗？

我们不是傻瓜

（图片来源：hypebeast）

说到在国内旗下海量代言人，adidas 必须拥有姓名。刘亦菲、彭于晏、赵浚凯、Angelababy、陈奕迅、杨幂、易烊千玺、王嘉尔、宋妍霏等等，个儿个儿都是顶流。

在今年的 CNY 系列中，adidas 及 adidas Originals 将这些代言人齐上阵，上来就是 14 双鞋的 “狂轰滥炸”；将鱼、牛、貔貅、孔雀、麒麟等设计元素融入 Ultraboost 20、DROSE 11、Harden Vol.5、Superstar 等热门鞋款之中。

什么叫排面？这就叫排面

（图片来源：adidas）

开头有提到《吐槽大会》，那怎么能少了谐音梗？今年 Reebok 的 CNY 系列就玩儿了一把谐音梗：将恭 “鹤” 新禧、“莲莲” 有鱼、喜上 “梅” 梢等传统吉祥话与 DMX 1200、Zig Kinetica、Club C 等鞋款相结合，乍一观瞧颇有王建国的风范。

谐音梗玩儿地飞起

锐 “步” 可当

（图片来源：reebok）

中国本土设计师也逐渐被品牌们在 CNY 系列中委以重任，前有 FMACM 主理人吴威与 Reebok 合作，后有苏五口与 Vans 合作。

今年 Vans 的 CNY 系列依旧由苏五口操刀，推出个人品牌 THEY ARE x Vans 合作系列，保留了设计师一贯的极简风格，还带来由职业滑手向小军、C2H4 品牌主理人陈以溪、青年艺术家陈天灼及艺术家嘎嘎合力设计的橡胶鞋环。

THEY ARE x Vans 合作系列

都说橡胶鞋环比鞋好玩儿

（图片来源：vans）

奢侈品牌自然也不会错过 CNY 这种好机会捞一笔，Dior 与 Burberry 都相继推出中国春节限定，其中 Dior 推出的还是 Shawn Stussy x Dior 联名款；Burberry 则是选择了生肖主题，以牛年为主题推出中国贺岁胶囊系列。

Burberry 牛年限定

Shawn Stussy x Dior 联名款 

（图片来源：burberry & dior）

户外品牌同样也有推出 CNY 系列，HOKA ONE ONE 就一口气推出了由 Bondi 7、Speedgoat 4、Clifton 7、Rincon 2 等 6 双跑鞋组成的 Holiday Pack。

HOKA ONE ONE Holiday Pack

(图片来源：hokaoneone)

限于篇幅我们仅以 Nike 为例讲述了品牌对于 CNY 系列的态度与转变，但其实对于春节的理解，李宁、安踏等国产品牌们应该更具有发言权，自己人对传统文化会有更深更熟悉的理解，未来有机会我们还会详细分析。

说到最后，你印象最深的一双 CNY 鞋款是哪双？

「部分图片来源于网络，如牵涉版权请联系 [e-mail] 进行更正」